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DISEÑO ESTRATEGICO DE LAS COMPRAS. ___________________________ CASO: ALTAVOCES Diseño estratégico de las compras. Integración vertical. ___________________________ Document publicat per a ús exclusiu d’aquest curs/seminari. No està permès reproduir-lo totalment o parcialment sense permís. Documento publicado para uso exclusivo de este curso/seminario. No está permitido reproducirlo total o parcialmente sin permiso. Profesor: Dr. August CASANOVAS CASO: ALTAVOCES Diseño estratégico de las com
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  DISEÑO ESTRATEGICO DE LASCOMPRAS.  ___________________________  CASO:ALTAVOCES Diseño estratégico de lascompras. Integración vertical. ___________________________  Document publicat per a ús exclusiu d’aquest curs/seminari.No està permès reproduir-lo totalment o parcialment sense permís.Documento publicado para uso exclusivo de este curso/seminario.No está permitido reproducirlo total o parcialmente sin permiso. Profesor: Dr. August CASANOVAS   2 CASO:ALTAVOCESDiseño estratégico de lascompras. Integración vertical.   HOJA DE PREPARACIÓN. Sobre el caso BOSE, trabajar los siguientes puntos:1.- ¿De qué forma la historia, estrategia y la política de suministro de BOSEafectan a sus relaciones con los proveedores? ¿BOSE compra bien?2.- ¿Debe BOSE participar en un planteamiento JIT de compras? ¿Debehacerlo G &F? ¿Cuáles son los potenciales beneficios de ambas compañías?3.- ¿Cuáles podrían ser las principales ventajas de una integración vertical deBOSE?4.- ¿Debe mantenerse el suministro local a las diferentes Plantas o debellevarse a cabo un planteamiento centralizado global?   3 CASO: ALTAVOCES (A)Diseño estratégico de las compras. Integración verticalBOSE Corporation: El Programa JIT II   (A) 1 John Argitis, presidente de G&F Industries, pensaba en una propuesta poco habitualque había recibido de BOSE Corporation. G&F fabricaba componentes de plásticopara los altavoces Base. Esta compañía, que a su vez era una de las cuentas másimportantes de G&F, había pedido hacía poco que Argitis enviase a alguien que lerepresentase a jornada completa en la central de BOSE, cambiando asícompletamente la forma en que habían estado colaborando ambas empresas: elsueldo del representante iría a cargo de G&F, pero básicamente trabajaría para BOSEcomo comprador de plásticos, pasando pedidos a G&F en papel con membrete deBOSE, supervisando los requerimientos materiales de los elementos de plástico queG&F suministraba a BOSE, y participando en la planificación de producción de BOSE.Lance Dixon, director de compras y logística en BOSE, había concebido la idea yesperaba poner en marcha el programa en enero de 1991. Sólo faltaban tres meses.Sin embargo, Dixon sabía que Argitis tenía ciertas reservas en cuanto a añadir personal a su pequeña empresa. Además, muchos de los ejecutivos de BOSE y, entreellos, Tom Beeson, vicepresidente de fabricación en BOSE, habían expresado susdudas. Si el plan de Dixon se llevaba a cabo, el representante de G&F tendría libreacceso a las instalaciones, personal y sistemas informáticos de BOSE, y algunos delos directivos de BOSE temían que la empresa perdiese el control de su propioproceso de abastecimiento. Otros se preguntaban si los plásticos eran un áreaadecuada para este tipo de relaciones. Si Argitis accedía a la idea, había muchosdetalles por ultimar antes de enero. Historia de la compañía BOSE Corporation fue fundada en 1964, por el Dr. Amar Bose, un profesor deingeniería eléctrica y ciencias de la informática en el Massachusetts Institute of Technology, donde Sherwin Greenblatt obtuvo un máster en ingeniería electrónica.Sherwin Greenblatt y Amar Bose compartían el amor a la música, pero reconocían quelos productos de alta fidelidad que había en el mercado no reproducían fielmente elsonido. Greenblatt se convirtió en el primer empleado de BOSE Corporation; los dospensaron construir una empresa a partir de la innovación en acústica y electrónica.Durante tres años, casi todos los ingresos de la compañía procedían de equiposportátiles que funcionaban con pilas; la alta fidelidad era “el aspecto lúdico delnegocio . En 1968, no obstante, BOSE lanzó el altavoz 901, que incorporaba latecnología patentada Direct/Reflecting  , y que simulaba la sensación del sonido real alirradiar ondas de sonido hacia el oyente, directamente y a través de reflejos en 1 BOSE Corporation: El Programa JIT (A), by the President and Fellows of Harvard College. Preparadopor Bruce Isaacson, candidato doctoral bajo la dirección del profesor Roy Shapiro.Traducido, adaptado y actualizado por August Casanovas.Este caso ha sido preparado para servir de base para su discusión académica y no como ilustración de lagestión, adecuada o no, de una situación determinada de una empresa o personas.Publicación para uso exclusivo de su autor. No esta permitido reproducirlo totalmente o parcialmente sinla autorización expresa de su autor.   4 paredes, techo y suelos. Este altavoz fue un éxito rotundo, aplaudido por un mercadocreciente de entusiastas del audio. Dos años más tarde, BOSE presentó el altavoz501, que también disponía de la tecnología Direct/Reflecting, pero tenía la mitad devolumen que el del altavoz 901. En 1973, BOSE presentó el altavoz 301, que, con unverdadero sonido de alta fidelidad, cabía en una estantería para libros.Durante los años setenta, las ventas de los altavoces BOSE crecieron rápidamente, ylos ejecutivos de la empresa se aproximaron a la división Delco de General Motors conla intención de desarrollar un equipo estereofónico para automóvil con un sonidoexcepcional. El Cadillac Seville ofreció por primera vez la opción del sistema de sonidoDelco/BOSE en 1982. En 1990, los sistemas BOSE podían encontrarse ya enautomóviles de General Motors, Honda, Acura, Audi y Nissan. La estrategia BOSE En 1990, BOSE era una empresa privada, con unos ingresos aproximados de 729millones de dólares. Amar Bose era el presidente de la compañía y Sherwin Greenblattera el director gerente. Aproximadamente, una tercera parte de las ventas de lacompañía se destinaban a Japón; otra tercera parte en Europa y la otra tercera parteen Estados Unidos. El lema de la compañía era Better Sound Through Research 2 yBOSE Corporation era reconocida como uno de los mayores fabricantes mundiales dealtavoces de alta calidad.La misión de la empresa, aportar una experiencia de sonido de alta calidad a todo elmundo , se manifestaba en tres aspectos de su estrategia empresarial. En primer lugar, buscaba constantemente nuevos mercados en todo el mundo y ponía unespecial empeño en abrir nuevos mercados. Por ejemplo, BOSE entró en Japón en1970 y soportó grandes pérdidas al intentar situar la marca BOSE entre losconsumidores japoneses. La compañía recibió su primer pedido de un fabricante deautomóviles japonés en 1982 y, en 1990, era el fabricante de altavoces estereofónicosde alta calidad con mayores ventas en Japón (y en Holanda, Francia, Australia y otrospaíses). La dirección de BOSE creía que el deseo de un buen sonido era universal yse planteó seguir abriendo nuevos mercados por todo el mundo.En segundo lugar, BOSE Corporation buscó canales de distribución más amplios.Inicialmente, los altavoces BOSE se vendían exclusivamente en tiendasespecializadas en productos de alta calidad para los entusiastas del audio. Durante losaños ochenta, BOSE añadió nuevos canales, incluyendo a detallistas de aparatoselectrónicos como Lechmere, Circuit City, Sears y Montgomery Ward. Además, BOSEempezó a vender algunos productos utilizando marketing directo.En tercer lugar, la compañía producía sistemas además de elementos. En susorígenes, el verdadero sonido de alta fidelidad era exclusivamente para aquellos queestaban dispuesto a invertir tiempo, dinero y paciencia en sus sistemas estereofónicos.En 1991, los clientes esperaban encontrar un sonido sin problemas y el mercado delos sistemas integrados de audio y los equipos portátiles creció más del doble delmercado de elementos de audio por separado (ver Anexo 1). Los analistas creían quela tendencia hacia los sistemas integrados seguiría impulsada por los avances, comoel teatro visión doméstico ( home theater television ) que conectaba una pantalla grandede vídeo con un sonido envolvente ( surround sound  ), o equipos  plug-and-play  , queexigían una mínima configuración por parte del consumidor. En 1989, tras 14 años de 2 N.T. Mejor sonido a través de la investigación
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